本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：马吉英、陈浩，编辑：马吉英、张昊，题图来自：视觉中国
网红歌手那艺娜或许正在经历她最"炸裂"的一年。
整个 6 月到 8 月，她都在全国巡演，每场门票几乎都是"秒售罄"。仅 8 月，她就安排了 28 场演出，横跨 26 个城市，有时一日两城。这个密集度在业内罕见，也引发了粉丝"虐待老人"的调侃——毕竟，她已 58 岁了。
一个"名场面"不断在各地被复刻。那艺娜一身闪亮的礼服登台，伴着电子节拍，她先是故作严肃地问观众："宝贝们，今天要退票吗？"台下顿时爆发出"退票！退票！"的回应——这是她和粉丝的互动仪式。紧接着，音乐响起，全场大合唱《爱如火》，震耳欲聋，手机闪光灯交替闪烁，亢奋弥漫在空气里。
摄影：陈浩
演出后台比想象中更忙乱。《中国企业家》见到那艺娜时是 8 月底，演出晚上 7 点半在北京东五环外的"本土王牌 LIVE "开始，那艺娜和经纪人张兵下午 5 点左右赶到现场。凌晨 2 点才结束了天津的工作，当日白天又完成了《时尚芭莎》杂志拍摄，因此留给妆发的时间只剩两个小时。在这期间，还不断有粉丝、记者过来合影、谈话。直到演出前半小时，她表妹终于开始驱散人群，给了那艺娜吃饭的空当。
演出空间内的通风条件不好、略闷热，台下观众有些躁动，但那艺娜一登台，所有注意力都被她吸引。"娜姐的现场不是演唱会，是派对！喊退票的时候我心跳加速，一切都值了。"一位现场粉丝说。
那艺娜到底是谁？
她首先是个"网红"，快手粉丝 376 万，全网近千万。她本名翟革英，1967 年出生于湖北钟祥，人生的前 55 年都只是一名普通农妇。直到 2022 年接触短视频后，以搞笑、反差的人设一炮而红，并随着现象级网络神曲《爱如火》成为网红歌手。今年开启巡演之后，更是成为抢票难度系数最高的线下演出之一，被媒体称为"比孙燕姿的票都难抢"。
她的演出不是单纯的音乐表演，而是高度迎合时代特征的"情绪产品"。传统演唱会强调专业唱功、舞美灯光，票价动辄上千元；那艺娜的巡演则 99 元起步，现场甚至不追求完美音准，而是鼓励粉丝整场参与"玩梗"。
"她的演唱会更像一场大型直播秀，观众是来‘共创’的。"一位早期参与那艺娜巡演的人士认为。
很难想象她正被前所未有的市场热情拥抱。从 5 月杭州首场演出到现在，她已举办了近百场线下演出，覆盖了北京、上海、杭州、烟台等国内主要三线以上城市。粉丝群体以" Z 世代"为主，他们多是短视频平台的忠实用户。而去年一整年，她只有 4 场酒吧演出，艰难维生。
对那艺娜而言，今年最重要的是看到了"一种希望"：一个曾被认为只属于线上的流量网红，正在完成向线下商业价值的惊险一跃。
摄影：陈浩
那艺娜的巡演现场杂糅了戏谑、狂欢与集体解压的独特氛围，观众高喊"退票"等标志性场景，在任何商业演出中都堪称事故，在这里却是表达喜爱的"应援词"。
这种奇特的互动模式，定义了那艺娜演出的核心价值：参与感与情绪释放。她自己也坦陈，"他们来这不是为了听歌，是为了发泄情绪。"她将每一场演出定义为"家庭聚会、一场 party "，大家一起完成每一个作品。她会把互联网热梗融入现场互动中，与观众你来我往，更像是一场脱口秀。
但那艺娜对此却保持着一份清醒。"我没觉得有当明星的感觉，还是原来的样子，"她说，"花无百日红，肯定有过气的那一天。"但无论如何，那艺娜为"网红变现"这个老课题，提供了一个充满不确定性，却极具诱惑力的全新样本。
出圈
从一个普通农村妇女，到百万粉丝的"抽象女王"，那艺娜的故事颇具荒诞色彩。
最初，她只是在家帮子女带孩子，感觉"闷得要死"。儿子淘汰下来的一部智能手机，为 55 岁的她打开了新世界大门。在抖音上，她偶然刷到一个特效滤镜，使用后会变形成外国人样貌。她模仿着网络段子，假装以半生不熟的中文谈论热点、对口型唱歌、强调"孝顺"和"爱中国"的文化。
没想到这套人设迅速走红，"俄罗斯娜娜"诞生了，短短两个月涨粉近 200 万。她还在村里年轻人的帮助下开启了直播，半个多月赚了 2000 多元。
但第一次线上"掘金"，很仓促地画上了句号，她甚至没弄明白做错了啥。2022 年 4 月 1 日，因为"滥用平台道具，仿冒虚假人设"，其账号被抖音无限期封禁。网络上的攻击随之而来，有人说她是"抠脚大汉"，骗老人钱。她感到很冤枉，反复向记者强调只是"表演着玩"，从未骗过一分钱。
不过这次快速走红唤醒了她内心深处的渴望，她开始向往舞台。
摄影：陈浩
她迅速改名"大中国娜娜"，回归了短视频平台。不让用特效道具，她就决定去正经地学唱歌。小时候就有当歌手和演员的梦想，她钟爱草原歌曲，觉得乌兰图雅是个了不起的歌手。
那艺娜先是花了 3000 元在网上找了一位声乐老师，后来干脆到了北京，跟着一家音乐制作公司学唱歌。公司承诺为学员推出原创歌曲，也就有了后来爆火的《爱如火》。这首为她量身打造的歌曲，她自己起初都不看好，觉得是"年轻人的歌"。发布后石沉大海，两个月只有 18 个人听，她没放弃，在直播间天天宣传。
在一次直播连线中，那艺娜与网红"三梦奇缘"和"万邦万人迷"发生争执，《爱如火》随着粉丝们的应援流传开来。因其独特的节奏和充满个人特色的演绎，迅速成为酒吧热门舞曲。
后续，手游《蛋仔派对》在短视频中用这首歌做了配乐，歌曲走向了年轻人聚集的游戏圈；明星陈伟霆在节目中用它进行编舞，又走进了大众视野。在网友的起哄跟风中，相关视频播放量超过了 25 亿次。不少网友做了二次创作，衍生出了抒情版、摇滚版、鬼畜版等，又给更大规模的传播增添了燃料。
那艺娜出乎意料地被年轻粉丝群体所接受。2023 年，她接连发布《书中有黄金》《爱如火 2.0》等作品，粉丝基数继续扩大。
但直到此时，那艺娜还是在单打独斗，整体运营很草莽。
体系化和策略化的关键转变是"明大侠"的加入。他曾是一个"黑粉"，但那艺娜很欣赏他的搞笑风格，黑得"很高级，很幽默"，便主动与他联系。这位 22 岁的年轻人最终加入了团队，负责短视频运营。"他来了，我们的流量确实很好。"那艺娜说。团队开始主动拥抱那些围绕她的"梗"，将线上的戏谑和解构，转化为线下演出的核心卖点。
同时，她将主要阵地转移到了更支持自己的快手上。据那艺娜说，之前在抖音直播时遭遇过大规模的恶意举报。快手官方曾在她直播间观察了两个月，认可她是"正能量的人"，才抛出了橄榄枝。
也是从此刻开始，她不想再做那个被流量推着走的"俄罗斯娜娜"，而是要做有团队、有策略的"娜姐"。
尤其是在开启了线下巡演之后，她的线上运营逻辑发生了显著变化：以前多是片段式的独角戏，现在每场巡演前后，团队会上传预热视频和现场剪辑，也会结合网络热梗不断生产定制内容。一段时间内，那艺娜被粉丝戏称为"帝国最娇艳的玫瑰"，有的视频点赞量有一两百万。
这形成了一个闭环，线上线下互相影响。粉丝会自发上传演出现场的片段，那艺娜多次登上热搜。今年 7 月，她在某品牌活动中唱了新歌《辣一辣》，直播间瞬间涌入 24 万用户，为平时 2 倍以上。
那艺娜独特的商业价值开始凸显，她从一个"网红"逐渐向"明星"靠拢。
转型
但线下的爆火毫无征兆，甚至更像是一次商业"奇迹"。
起初她的经历堪称惨淡。"去年真是过得很苦，就 4 场演出，都还是酒吧。"那艺娜回忆道。几千元一场的酒吧演出，还时常遭遇网络"黑粉"的举报和捣乱，原本定好的 6 场演出都被搅黄了。
转机出现在《爱如火》走红之后。众多寻求跟她合作的人中，"张兵显得挺真诚"，那艺娜的孩子接洽后，建议母亲与他合作。第一次线下见面在武汉，她去深圳演出的途中，张兵提出帮她打理事业，双方一拍即合。
这个"背后的男人"曾签过歌手海来阿木、丹正母子，在娱乐经纪行业摸爬滚打了近 20 年。他觉得那艺娜的独特风格是目前市场上没有的，"她很真诚，有自己的内核，个性很强。"
但即便有了专业经纪人，那艺娜的情况并未立即好转。"还是就只在酒吧演，也没有多少酒吧请你。"提起那段走穴经历，那艺娜情绪低沉，"收入刚刚够生活。"
转机出现在今年初。在浙江大学读硕士，也兼职舞台导演的"明仔"，希望能策划一些不一样的演出，她注意到了那艺娜，并直接联系到了张兵团队，想要帮他们做全国巡演。
那艺娜的第一反应是拒绝和恐惧："天啊，我觉得我没那个实力。"录音棚里一句唱不好可以重录，但站上舞台面对成千上万的观众，是完全不同的考验。团队的所有人都在鼓励她，张兵的一句话点醒了她："你都 58 了还能等？"她决定试一下。
第一场演出定在了杭州。张兵并不愿多提草创时期的诸多细节，他觉得"过去了"。根据此前媒体公开报道，那个阶段"兵荒马乱"。
那艺娜的商业价值并未得到验证，票房情况未知。团队不敢投入过多成本，最后选择了一个中等规模的场馆，容纳的人不多，场地费用也不高。他们也没有采用专业的演出宣发，而是通过票务置换的形式拿到了一些宣传资源，一个重要的广告是某交友 App 的开屏海报。
摄影：陈浩
团队有专人负责场地和彩排，那艺娜自己则在家天天练习要唱的八首歌。她依然很紧张，甚至抓不准进拍的节奏。
但在这场演出的设计中，音乐是"最不重要的东西"。
最初的最低档票价是 129 元，临开票前，被团队调整到了 99 元。"我觉得大家来看那艺娜的演出，并不是因为他们是粉丝，而是追求一种感官刺激与情绪宣泄。这种宣泄是一个很大众的行为，它的成本应该是比较低的，我觉得 100 块是一个门槛。"明仔说。
他们起初也想走传统演出的路子，但张兵说那艺娜最多只能唱八到九首歌，这根本撑不起来一场演出。明仔还尝试找一些歌手做嘉宾，都被拒绝了。团队索性放弃了对音乐性的追求，完全按照一场用户互动秀来安排。以至于在早期，很多设计在别的演出现场不可能出现，有的观众提到"演出就像她的直播间一样混乱"。
不过有些歪打正着，看过太多"假大空"，观众被这种真实感、抽象感所吸引。
比如那次著名的演出事故。那艺娜在唱《苹果香》时音响里传出了清脆的童声，这本是设计好的"搞怪"环节，观众开始齐刷刷地喊"假唱""退票"。团队每个人都很紧张，但意外的是，社交媒体上观众反而对于这种演出效果非常喜欢，张兵干脆鼓励那艺娜在之后的演出中跟着一起喊。
还能火多久？
"退票"梗出圈后，那艺娜意外爆红。北京站和成都站在开票后两小时售罄，广州站和深圳站更是秒售罄。
线下演出市场的低迷，让她成了各地制作方和演出场馆争破头的"救命稻草"。团队接下了大量邀约，每天晚上演出结束后，那艺娜最早 11 点才能休息。第二天一早就要起床转场，下午去场地彩排，晚上演出，"大部分时候就在车上补补觉"。最忙碌时，她一天甚至需要唱两场，早上演出，下午转场，晚上再演一场。
团队早期成员桐桐在接受采访时提到，那艺娜在后台时大多数时间都瘫在沙发上，很疲惫，"但她一上台就立马变了一个人，非常卖力地想要给观众展现自己好的一面。我也看到她每次演完就会立刻跑到录音棚里排练，虽然他们在设备和流程上不专业，但是在用心对待这件事。"
但那艺娜的团队还是在扩张中暴露了诸多问题。有业内人士反馈在对接过程中，那艺娜团队显得不够成熟，看上去更习惯之前的"走穴商演"模式。
用户的期待值也在一定程度上被抬高了，她的巡演开始被质疑"套路化"明显——每场开头夸本地，结尾喊"爱如火"。9 月 21 日，那艺娜预热许久的首场体育场演唱会在赤峰举办。"大麦上写总共 4999 张票，感觉现场也就 2000 多人，"小红书用户" evermore "评论，"人少喊起来声音都小，完全没有之前 Livehouse 的氛围。"
不过这些都未阻挡团队的步伐，更大规模的演唱会还在继续，他们也在为 10 月 15 日的英国海外首演做准备。"让娜姐在 60 岁前登上北京鸟巢"，这句粉丝起初的玩笑话，正在被团队当作真正的目标实施。
那艺娜也乐在其中："我觉得现在一身轻，正是闯事业的年龄。"
而轰鸣着运转了几个月后，她意外"遇冷"。10 月 5 日她在南昌演出时摔倒，入院检查时发现脊椎受伤，只能手术治疗。10 月 13 日，她在小红书发布公告称，决定暂停近期所有国内及海外演出安排。
在这个算法和流量驱动的时代，奇迹随时可能戛然而止。受伤给走红之路按下了暂停键，那艺娜或许得到了一个反思和转型的契机，但也有可能会被新的流量体覆盖。
不过对于她来说，如同《坚强笨女人》中写的那样，她这一路"见过彩虹也见过乌云"，但"无论道路有多么曲折，都笑着从容走过了"。
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